别看了剑与远征的营销你无法仿制

文/托马斯之颅

《剑与远征》的广告实在是太太太多了。

翻开B站看视频——植入了《剑与远征》；翻开斗鱼——在播《剑与远征》；翻开恣意东西类App——开屏是《剑与远征》；翻开微信群众号看一篇文章——中心的硬广是《剑与远征》，结束的软广还特么是《剑与远征》……用GQ实验室读者的话说：任何你能看到的当地，都有剑与远征的广告。

当然，GQ这篇推送也是《剑与远征》投进的广告

张狂的投入也获得了报答：《剑与远征》从没掉出热销榜Top 3——要知道Top 2但是《王者荣耀》和《平和精英》。在不做周期性大型付费活动的条件下，这现已逼近了中型厂商的极限。

《剑与远征》是怎样构成如此可怕的广告包围圈的？在看过几十上百次广告之后，葡萄君不由得盘点了它上线前几天的营销操作。说真的，我无法幻想从获批版号到敞开推行的短短3个月里，莉莉丝究竟阅历了什么。

第一条线：

罗志祥沙雕广告

《剑与远征》正式营销的预热是从罗志祥开端的。

1月1日，微博上的文娱、八卦号开端传达罗志祥拍照新剧的音讯，这还构成了一个#罗志祥新剧“女主”#的微博论题，它的阅览超过了1800万。

1月3日谜底揭晓：新剧女主的姓名叫做剑与远征，由于这便是女主的姿态……

太沙雕了

另一则预热则来自1月7日。其时豆瓣和微博流出了一则简略的动图：罗志祥在某广告的拍照过程中，愤而将手机摔到地上。

这个视频拍照得较为故意，谁都能看出来罗志祥在做广告，但咱们的关注点大多在「这个手机真耐摔」上面。但1月8日，罗志祥自己在微博上发布了一条广告，事实证明这依旧是套路：

这则广告拍照得十分虚浮，主要在凸显放置游戏和实时竞技游戏的差异。与此一起，罗志祥还在抖音上发布了另一则偶像剧体裁的广告……

感受一下女主的容颜

这一系列视频都在主打「轻松放置」的概念，内容也契合罗志祥的人设——究竟他在抖音的毛遂自荐是「抖音沙雕谁最强，便是自己罗志祥」……

除了罗志祥带来的曝光，和罗志祥的协作也为《剑与远征》接下来的一系列操作铺平了通路。

在微博上，罗志祥给了游戏浸透到粉丝圈层的时机。在后续新资料（比方罗志祥承受快问快答采访的粉丝向内容）和微博营销的协助下，论题#罗志祥代言剑与远征#的阅览量已到达了1.9亿。

罗志祥也成为了投进文娱范畴的KOL的内容来历。例如头部大号「毒sir」就以《咱们小瞧了他整整25年》为标题，回忆了罗志祥的开展进程，并在文末植入了《剑与远征》。

并且罗志祥拍照的许多视频资料也用到了买量傍边，例如以「剑与远征」为女主的构思，便是视频广告最常见的构思方式。

签代言，想构思，拍资料，定传达计划，约KOL，买量投进……搁在不少产品身上，这现已是一套完好的，以明星代言人为中心的营销计划。但对《剑与远征》来说，这仅仅一个开端。

第二条线：

「一条小团团OvO」与海量直播

1月8日，在罗志祥放出代言视频的一起，一条小团团OvO也在微博上发布了自己的首支单曲《AFK就很棒》，并在全渠道上架了这首曲子。

在游戏内部，《剑与远征》也上线了酒馆老板娘小团团版别的皮肤和配音。

小团团是斗鱼的「吃鸡一姐」，在抖音上也凭仗和吃鸡有关的搞笑短视频，获得了3200多万粉丝。一开端我觉得《绝地求生》和《剑与远征》彻底是两个方向的游戏，摸不清这个操作的思路。但细心一想，《剑与远征》原本便是一款填充碎片时刻的产品，可彻底接盘对方用户的剩余时刻。

1月8日，小团团在抖音发布了自己的单曲，晚上还做了1小时的口播，热度超过了300万；1月9日，她们又发布了《AFK就很棒》的魔性表情包MV。

在接下来的几天里，有许多抖音KOL翻唱，或是以此为BGM制造视频，B站上还有不少相关鬼畜的播放量超过了10万，小团团还在直播时播放过这些鬼畜视频。

小团团也是整套直播操作的开端。1月8日，斗鱼为《剑与远征》上线了专题页面和主页新闻，许多主播挂出游戏二维码，口播《剑与远征》的广告；1月9日，浅笑、草莓、呆妹儿等头部主播都在直播《剑与远征》，有的直播热度超过了500万。

在《小冰冰传奇》（原名《刀塔传奇》）的品牌影响下，《剑与远征》还覆盖了不少刀圈主播。像月夜枫YYF几年都没接过手游的直播试玩，但他现在微博天天都是「剑与远征轻松躺，随玩随停定心爽」，还在斗鱼活动中担任了亡灵阵营的「僵尸操纵」。

毫不夸大地说，只需你在斗鱼看游戏直播，你就一定能看到《剑与远征》的广告。我就曾看到一个小主播一边口播，一边在那里嘟囔：「这款游戏最近包了许多主播，斗鱼满是它的推行，这个游戏不会差的……」

至此，经过罗志祥的代言视频，《剑与远征》从粉丝圈层切入，浸透到了关于文娱范畴的群众用户；而经过小团团和海量主播的内容，《剑与远征》又触摸到了许多游戏玩家。不过为了到达席卷全网的作用，他们还有一件工作要做——那便是KOL投进。

第三条线：

扫荡式KOL投进与官方沙雕视频

KOL投进是一个惯例操作，但罕有游戏能做到《剑与远征》这个程度：投进每个范畴最头部的KOL，并且只投进最重要的方位（比方微信群众号头条）。

在游戏类up主中投进了我国boy；在日子类up主中投进了华农兄弟；在搞笑类up主中投进了朱一旦；在都市群众号中投进了GQ实验室；在文娱群众号中投进了毒sir；在科技互联网群众号中投进了差评；在抖音搞笑账号中投进了鬼哥……这样的KOL至少有几十，乃至上百个。

只看转化这种操作或许不划算，但叠加在一起，《剑与远征》发明了相似拼多多的，漫山遍野的品牌曝光。

大部分KOL的内容都很沙雕，但在沙雕之余又没有违背「随玩随停，轻松躺赢」的slogan。例如在以竹鼠和村庄日子出名的华农兄弟的视频中，有一组十分僵硬的，躺在床上玩《剑与远征》的镜头，这确实契合「躺赢」的概念……这则视频在B站直接定位到了游戏区。

而在抖音KOL@霸王别急眼 的剧本中，女主说自己爱玩《剑与远征》，男主说自己也爱玩，天天都在爆肝。成果碰头后，男主发现女主是「滤镜渣女」，想跑路了之；女主反而把男主打倒在地，控诉他是「PUA渣男」——由于《剑与远征》底子不必爆肝……这则视频的点赞超过了180万。

除了KOL的沙雕内容，莉莉丝还亲身上阵，拍照了一套制造精巧的沙雕违法体裁视频。它别离叙述了神偷、杀手、绑匪的故事，任何一个人都在自己的范畴十分专业，但终究都由于游戏无法暂停而误事。这时其他人物会忽然不苟言笑地介绍：「你咋不玩《剑与远征》？」之后王尼玛、冷笑话精选等微博KOL也转发了这则视频。

另一套在上一年12月就发布的预热视频则包装成了虚伪医药广告的姿态，不苟言笑地介绍护肝、生发、名字等作用。在游戏上线之后，它也被一些KOL从头发了出来，取得了新一轮的传达作用。

就这样，这些更有传达力的沙雕内容覆盖了那些还没触摸到罗志祥、小团团及其他主播内容的互联网用户。再加上抖音、今天头条、西瓜视频等内容渠道和各大渠道上的要点引荐位广告，《剑与远征》打造了一个基本上没有死角的广告网络。

结语：《剑与远征》的营销能仿制吗？

最终再依照时刻次序，回忆一下《剑与远征》上线头3天的要害操作——再说一遍，这一切都是在3个月之内安排好的。

罗志祥、小团团、直播、病毒视频、KOL、同人创造……每天《剑与远征》都会放出一波全新的内容，掀起一轮新的传达热潮，并在随后的几天用许多腰部KOL转发和改编它们，确保安稳的曝光。在这种量级的曝光之下，即使单个资料的质量不行优异，传达做得欠好，也不可能影响全局。

百度指数

而在营销之外，还有规划愈加可怕的买量。据App Growing计算，《剑与远征》排重之后的资料数到达了近5000条。只需你是方针用户，你总能在一个当地看到《剑与远征》，也总能找到一个当地下载游戏。

我至少在10个群众号里看到过这则硬广资料

凭仗这套打法，《剑与远征》在上线的头几天构成了一张漫山遍野的广告巨网，乃至有成为网络文化现象的预兆。不少人都直接在KOL的内容下面留言：「让他恰！」「我本想这样大声呵斥他，但钱实在是太多了.jpg」。

「但钱实在是太多了」

莉莉丝发行负责人张子龙曾说，他们做发行着重「会集迸发」：会集买量、渠道引荐、PR和品牌营销的势能，在产品公测的第一时刻迸发，让产品快速冲上来。从这个视点来说，《剑与远征》是莉莉丝第一款真实展示「会集迸发」优势的产品。

张子龙这句话葡萄君引证过好几遍，它也很好了解。但我没想到莉莉丝能做得这么狠，这么无回旋余地：依据现在上线的一切资料估量，莉莉丝至少留出了1-2亿的商场预算。

小伙子你们没说错

我只能说莉莉丝对《剑与远征》实在是太自傲了：假如它的长时间留存不行高，付费数据不行好，那如此巨大的营销资源就无法转化成实打实的用户和收入，只能以赔本赚吆喝收场。而这一切的条件是，《剑与远征》在海外现已证明了自己。

最终为发行同仁们提一个小主张。假如老板让你仿制《剑与远征》的营销打法，你能够擦擦头上的盗汗，不要试着争论，只问Ta一个问题：

「老板，你愿意为手里的这款产品支付多少？」